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解读趣头条Q4财报:营收同比增长25% 趣头条减速

  北京时间3月18日,趣头条对外发布截至2019年四季度及全年财报。根据财报来看,趣头条Q4营收同比增长25%,高于该公司此前的高端指引预期;月活跟日活用户均实现同比增长超四成;广告和营销营收同比增长27.3%。去年受宏观经济影响,不少互联网企业的广告业务都有受到一定影响,趣头条的广告业务保持这个营收增速实属不易。

  对比趣头条之前几个季度的财报来看,Q4营收同比增长还是有所回落;但如果将这个增速放在互联网行业来看,还是超过不少同行。互联网行业进入下半场,随着巨头们体量越来越大,增速都有所放缓,如何保持稳定增长成为他们的共同目标。

  同时伴随着互联网红利殆尽,互联网巨头获取新增用户难度越来越大,行业内诞生新的独角兽也越来越难。在整个互联网行业大环境下,我们该如何看待趣头条这份新财报表现?被外界认为超速发展的趣头条现在变慢了,这种慢是主动还是被动造成的?

  回顾国内互联网经济的发展历程,1994年至今,中国互联网走过了以门户网站为代表的互联网1.0时代、BATJ群雄起舞的2.0时代,正在迈进以物联网为代表的互联网3.0时代。就目前而言,互联网经济仍然保持很稳定的同比增速,但回归到这个行业本身,我们也很清晰的看到企业的生存压力在增大,不论是巨头还是小企业都面临一定的增长压力。

  根据互联网女皇发布的2019年报告:当市场进入主流阶段后,就很难再找到新的增长点,报告认为,2018年全球互联网各领域用户增长都在放缓,其中最明显的一点,就是新智能手机出货量在2018年迎来下降。

  在互联网的大潮推动下,企业发展都得跟着互联网发展转型和升级,但这并非立竿见影的。当下,互联网行业的生存空间越发拥挤,从阿里、腾讯、百度、拼多多等互联网巨头的近期财报来看,同比增速均较以往有所下滑。虽说去年都有受到宏观经济影响,但巨头增速全面放缓背后,其实可以看到的是大家进入了持久战阶段。

  从这个角度来看,互联网巨头同比增速放缓并不意味着失去竞争力,而是大象走的慢。根据趣头条最新的财报来看,我们也看到这家低线市场的巨头在谋划更长远的发展路线。

  财报显示:趣头条第四季度营业收入16.58亿元,高于公司此前最乐观的收入预期16.2亿元,同比增长25%。净亏损为人民币5.514亿元,三季度净亏损为人民币8.884亿元,环比减少37.9%。

  在业务营收上,趣头条广告和营销营收为人民币15.885亿元,较上年同期的12.479亿元增长27.3%;其他营收为人民币6990万元。

  2019年趣头条净营收为55.701亿元,较上年同期的30.221亿元增长84.3%。全年广告和营销营收为54.153亿元,较上年同期的28.143亿元增长92.4%;全年其他营收为人民币1.548亿元。

  根据财报披露的核心数据来看,趣头条一如既往地在营收上保持稳健增长,用户数据方面,互联网巨头都面临用户增长放缓的问题,趣头条还能实现逆势增长这说明它在低线市场仍然具备不小的增长潜力。

  尽管这个季度的同比增速对比趣头条巅峰时期有所放缓,在外界看来超速发展的趣头条似乎也放慢了脚步。但如果我们把眼光放到趣头条的战略规划上,我们就可以看到趣头条目前已经在发展好几条业务线,放慢脚步在寻求更多增长点。

  以BAT为例,他们各自在电商、社交、搜索领域仍然占据绝对性的竞争优势。有时企业适时放慢脚步反而是为了在互联网行业根基扎得更深,得的更稳。在这个层面,现在的趣头条走的路径也是跟互联网巨头学习,在这次新财报中披露的一些数据中我们就能看到它放慢增长步伐,更加强调平台健康度的决心。

  进入互联网行业下半场,互联网巨头都在想法设法获得存量用户的增长。由于网络效应,互联网是个由少数巨头控制多数流量,从而控制多数财富的垄断型结构。根据QuestMobile数据显示,2019年移动互联网的月活用户增量不到300万,用户红利彻底消失。虽然这次疫情刺激了一些数据的再次提升,但因为总量早已封顶,很难再有大的变化,而且新加入的竞争者远胜于新活跃人数。

  在这样的行业背景下,互联网企业如何从平台上的用户身上挖掘到更多价值就至关重要,提高ARPU值就是一个重点。目前,趣头条在业务发展上的策略是,将80%的精力和资源放在以趣头条、米读为代表的主产品上,持续提升产品对用户的吸引度,为用户带来乐趣,增强他们的粘性。

  在本季度,趣头条综合平均月活跃用户达到1.38亿,同比增长46.9%,综合平均日活跃用户达到4570万,同比增长47.8%,累计安装用户数达7.9亿,单季净增1.23亿,同比增长137.1%。

  月活用户跟日活用户均保持比较理想的同比增速,这说明趣头条的产品对用户具有较强的吸引力。为了提高用户停留时长,趣头条从各个角度都费了不少心思。

  一直以来,趣头条致力于通过轻松有趣的泛娱乐内容,满足用户的差异化内容需求。比如针对平台上的中老年女性用户,趣头条在2019年5月推出了广场舞大赛。截止2019年底,大赛覆盖了23个省份,途经70个城市,有超过20万用户参与其中,参赛作品数量近3万份,累计服务超2.3亿人次,广场舞内容在全网消费占比达到8%。

  在互联网行业,巨头们寻求第二增长曲线已成为他们战略发展的重要目标。作为上市公司,市值的增加只跟一件事情有关系,就是增长速度,而且是超过分析师预期的增长速度。增长有两种方式:稳定的线性增长和第二曲线式的增长。相对于稳定的线性增长,第二曲线式的增长能带来十倍速的增长。创新理论鼻祖熊彼特说:无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。所以,第二曲线被称为增长的圣经。

  这个理论对于互联网企业来说同样很重要,任何一个业务都会经历增长的极限。在这样的前提下,互联网企业提前布局发展第二业务是很有必要的。正是因为未雨绸缪,我们也看到亚马逊、微软借云计算市值破万亿美元规模;国内的阿里、腾讯的云计算营收也是屡创新高、百度的自动驾驶商业化临近,这些新业务很有可能成为他们的第二增长曲线。

  在这样的理念下,趣头条也在积极布局发展第二增长曲线。目前趣头条已覆盖了资讯、网文、短视频、游戏、直播等多个领域,其中直播、游戏发展尤为迅猛。在高增长背后,主要还是得益于趣头条加大力度主推这两个业务。为何趣头条会将目光率先放在这两个业务上?

  一方面游戏跟直播这两个业务的高利率都很高,未来带来的现金流是最快跟可观。在互联网行业,借游戏跟直播这两个业务已诞生不少上市巨头,腾讯、网易、YY、虎牙等都是其中代表。以腾讯为例,游戏业务一直是它的造血功臣,Q3季度其网络游戏收入总额同比增长11%至286亿元。因此,从腾讯、网易、 YY、虎牙等平台上看到的回报已经得到市场验证,趣头条发展这两个业务线仍然有尝试的潜力跟机会。

  另一方面低线市场对于游戏跟直播的需求仍然很大。与快节奏生活的都市青年相比,小镇青年是手机的重度依赖者,为移动互联网贡献更多时长。根据企鹅智库的《2019-2020下沉市场网民消费&娱乐白皮书》报告,下沉市场网络游戏付费用户比例超过一半,付费比例较高,下沉青年在游戏领域的付费能力更强。同时在下沉网络游戏用户中,14%经常会看游戏直播,52%偶尔看,35%从来不看,游戏直播渗透率还有一定的增长空间。

  趣头条发展这两个业务有一定优势,下沉市场的用户对游戏、直播的需求一直有。趣头条能够在内部实现用户的转化,强互动性内容对他们有一定吸引力。在游戏方面,四季度游戏在趣头条APP中的用户渗透率环比再次提升31.4%,收入环比提升近50%。在打造了一批极具娱乐性的小游戏后,发行业务也完成了从0到1的搭建,带来新的营收增长点。从数据来看,趣头条发展游戏跟直播已经积累一些前期用户,进一步转化更多用户的商业变现空间可期。

  如今互联网平台的技术含金量越来越高,技术也逐渐成为他们抵抗外部力量的另外一道护城墙。趣头条从去年年初推出大中台战略,分为技术中心、产品中心、数据中心、算法中心,提升创新的效率和能力。伴随中台技术不断迭代、升级,趣头条创新产品上线时间在不断缩短,新业务最快在一周内就能完成从0到1的高质量上线,为趣头条产品矩阵战略提供重要保障。同时在AI算法等方面的研发投入也在不断提高,旨在让内容更精准满足差异化的用户需求,给用户带来更好的产品体验。

  四季度,趣头条的研发费用为人民币2.879亿元,相比2018年同期的人民币1.270亿元增长了126.8%。研发高投入背后也让趣头条的技术软实力大增,去年11月,趣头条在行业内推出RTA(Real Time API)技术,通过更精准的投放机制,将无效点击率降低到1%以内,远低于行业平均值;基于AI的技术能力,平台的oCPC智能投放系统覆盖率在半年内达到95%,达到行业头部水平。

  趣头条借技术不仅能更好的实现内容推荐,提升平台的商业能力,同时也能够在用户身上获得较为明显的回报。在本季度,趣头条的ARPU值本季度已经上升到了4毛,环比上一季度的3毛6,有明显提升。在技术上舍得成本投入,趣头条整体软实力得到提升,同时也让趣头条向投资者证明它有能力提高ARPU值,在未来带来更大的商业价值空间。

  回顾互联网巨头的发展历程,他们达到现在的规模和地位也并非一帆风顺,形成现在的竞争力,是在不断更迭的环境中,认清自己的不足,保持足够的危机意识。

  对于趣头条来说,机遇和挑战并存。尽管目前还面临短期亏损,但从长期的再投资率、业务健康度等方面来看趣头条还是可期。在互联网行业,亚马逊、阿里、美团等都是在前期通过系列投资拉动增长,这不可避免会牺牲短期利润率和现金,但现在来看他们的长期价值证明了前期投入是值得的。现在的趣头条也在经历这样一个过程,未来如何提升改善平台的不足,逐渐走上规模化路线将是它发展的重点。

  第一、下沉市场存量空间待挖掘,趣头条如何扩大优势抢夺更多市场。随着新兴市场逐渐成为众多企业口中的高频词汇,互联网巨头都将目光放在低线市场,资本的入局让下沉市场的竞争加剧,存量用户的争夺越来越激烈,对于趣头条来说,如何扩大它在下沉市场的领先优势,吸引跟留住更多用户,或许是其实现突破的关键之举。

  第二、互联网平台比拼的不再是单一产品,多元化布局已是大方向。下沉市场的用户在电商、信息、视频、游戏等方面的渗透率还有很大的空间,巨头们都蜂拥而至,如何实现更好的用户留存尤为关键。趣头条定位在线娱乐内容平台,通过长内容、短内容、强互动性内容几个方面布局产品矩阵,如何更快速的打造一个较为完整的内容+娱乐生态闭环将是它实现估值重估的关键。

  总的来看,平台想要获取增量需要有良好的体系作为支撑,比如更有吸引力的产品、更强的算法推荐引擎、以及更好的商业化平台,从而获取更好的留存率以及更高的收入。目前来看,趣头条发展路线清晰明确,持续扩大产品的影响力跟竞争力的前提下,伴随平台的持续发展及健康度的稳步提升,未来还是可期。

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